Intercom – Sociedade
Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XII Congresso de Ciências da
Comunicação na Região Sul – Londrina – PR - 26 a 28 de maio de 2011
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O Empreendimento Evangélico
dos Brothers:
Bola de Neve Church e o
Marketing Religioso
Resumo
O objetivo principal deste
estudo foi investigar as estratégias de Marketing religioso
empregadas pela Igreja
evangélica neopentecostal Bola de Neve Church (BNC), bem
como identificar suas
propostas para um público que é tão distinto e segmentado. De
caráter qualitativo e
partindo do método dedutivo, a pesquisa pode ser classificada como
exploratória e descritiva.
Como fonte de dados optou-se pela pesquisa bibliográfica e
entrevista realizada com um
pastor da Bola de Neve de Blumenau/SC. A principal
conclusão obtida com o
presente estudo foi a constatação de que a postura diferenciada
e aparentemente liberal
atrai os jovens a se converterem para a Igreja e a confirmação
de que a maneira mais
certeira e barata de atingir a esse público é a comunicação
embasada na Internet.
Palavras-chave: Marketing
religioso; público-alvo; Igreja evangélica Bola de Neve.
Introdução
No decorrer da história, nos
deparamos com infindáveis segmentações religiosas
emergindo em diferentes
contextos e lugares. Recentemente, essa expansão religiosa
virou até mesmo motivo de
chacota para muitos, pois já é possível encontrar uma Igreja
em cada esquina e, diga-se
de passagem, algumas com nomes no mínimo curiosos. Uma
rápida busca na Internet é o
suficiente para identificar inúmeras denominações, como as
que podem ser encontradas no
portal online da revista evangélica Eclésia
. Destacam-se na lista a Igreja da Palma
da Mão de Cristo, Igreja “A” de Amor, Ministério Eis-me Aqui, Cristo é Show,
Cenáculo de Orações Jesus Está Voltando, Igreja Florzinha de
Jesus e a Igreja Bola de
Neve, da qual será falado mais adiante. Parece que estamos
vivendo uma fase de
“pequenas Igrejas, grandes negócios” 5
.
Essas Igrejas constituem o
novo cenário cristão do século XXI e têm um
diferencial em comum, que é
a consideração central deste estudo: o uso do Marketing
religioso. O trabalho por
ora apresentado propõe uma investigação sobre o emprego
1 Trabalho apresentado no
Intercom Júnior do XII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul
realizado de
26 a 28 de maio de 2011.
2 Estudante de graduação. 7º
semestre do curso de Publicidade e Propaganda da UNIVALI
3 Orientador do trabalho.
Doutor em. História pela UFRGS, mestre em História pela UFSC e graduado em
História
pela UFSM. Atua como docente
nos cursos de História, Relações Internacionais e Publicidade e Propaganda.
4 Disponível em:
Acesso: 16 de
agosto de 2010.
5 A expressão faz referência
ao programa exibido pela emissora Rede Globo em parceria com o SEBRAE,
“Pequenas
Empresas & Grandes
Negócios” (http://revistapegn.globo.com), cuja programação consiste em
histórias de empresas
que obtiveram sucesso e
destaque no mercado, com conteúdo direcionado a empresas de médio e pequeno
porte.
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dessa ferramenta pela Igreja
Evangélica Bola de Neve. Kotler (2003, p.11) conceitua
Marketing como uma “função
empresarial que identifica necessidades e desejos
insatisfeitos”, estando sua
denominação voltada principalmente ao segmento
corporativo. Complementa
ainda com “potencial de rentabilidade”, “mercados-alvos”,
“produtos, serviços e
programas adequados”. Termos estes que parecem contraditórios
de se associar a uma
instituição sem fins lucrativos que é a instituição religiosa.
Inevitavelmente, com a
expansão de Igrejas neopentecostais no Brasil, estas
instituições acabam lidando
com a mesma realidade das corporações, de ter que
persuadir seu público e
conquistar seu nicho de mercado. E assim como “os clientes de
nichos ficam felizes ao
saber que alguém está atento às suas necessidades” (KOTLER,
2003, p.76), os adeptos de
uma religião procuram uma Igreja que supra seus anseios.
Daí o enfoque em uma
instituição religiosa que emprega conceitos de marketing aos
seus planos e estratégias. A
Igreja Bola de Neve direciona seus esforços de
comunicação para ferramentas
variadas, principalmente a Internet, obtendo como maior
vantagem a gratuidade deste
meio e, de quebra, os jovens como público principal.
Um guia elementar para este
estudo foi a obra de Lopes e Rezende (2009), por
seu conteúdo didático
aprofundado sobre neopentecostalismo e Marketing religioso.
Com o crescimento da
competitividade entre Igrejas, principalmente as evangélicas
pentecostais, começou-se a
exigir das instituições um pensamento mercadológico, e
assim, estas passaram a
adotar um novo e mais aprimorado posicionamento de
administração interna. O
Marketing, entretanto, não precisa estar necessariamente
dentro da Igreja como
ferramenta empresarial, mas sim, inserido indiretamente por meio
da formação dos fundadores e
gerenciadores (LOPES; REZENDE, 2009, p. 64).
Tão importante quanto
compreender o conceito de Marketing é entender a
instituição religiosa.
Muitas vezes nem os próprios devotos conseguem explicar o que é
a Igreja
6
, apenas a vêem como uma
experiência que habita o seu âmago. Muitos
religiosos acabam vivendo
sua fé intensamente, idealizando um mundo perfeito em que
não é preciso lutar pelas
causas sociais, uma vez que existe um Deus bondoso que há de
cuidar de seu rebanho. Basta
se ater ao exemplo do pentecostalismo, cuja essência em
seus primórdios era
estritamente religiosa. Isso durou até a década de 1940, quando o
pastor Manuel de Melo,
fundador da Igreja O Brasil para Cristo, incentivou seus fiéis a
participarem ativamente da
política. As mudanças começaram a acontecer partindo
6 A palavra Igreja,
originária do latim “Ecclesia”, significa ato de reunião, podendo ser
identificada em um grupo de
pessoas reunidas sem
necessariamente possuir um espaço físico (ARNS, 1985, p.8-10).
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desse início de experiência
político-religiosa (ROLIM, 1987, p. 70-72). Daquela época à
atualidade, as Igrejas foram
se modernizando, conforme pode ser observado nos estudos
de Campos (1999),
Refkalefsky (2006), entre outros, sobre as Igrejas neopentecostais.
Estes estudos, bem como o
próprio site oficial da Igreja Bola de Neve
7
foram de suma
importância para realização
deste trabalho.
Mas quem é o público da Bola
de Neve e de que maneira essa Igreja se utiliza do
Marketing religioso? Tendo
esta pergunta como questão norteadora do presente artigo,
justifica-se para a escolha
do tema proposto a busca por um assunto que, não só seja
ainda pouco abordado dentro
da Comunicação Social, mas que possibilitasse um resgate
histórico e também
compreendesse um fenômeno social e antropológico. A pesquisa
científica, partido da
observação da realidade por meio do estudo de fenômenos e fatos,
tem por finalidade encontrar
soluções e desenvolver o raciocínio lógico, que é uma
“condição necessária para a
construção do conhecimento” (GONÇALVES, 2008, p. 48).
O tema abordado neste
trabalho possui pouca bibliografia disponível, que não é
suficiente para responder
algumas questões fundamentais. O que diferencia a instituição
e o público da Bola de Neve
em relação às outras neopentecostais? Os meios de
comunicação utilizados
atingem de maneira eficaz esse público-alvo? Há receptividade
aos meios apresentados? Mais
do que isso, talvez seja indispensável entender se as
estratégias de comunicação,
além de manterem os fiéis, têm o poder de atrair novos
fiéis. São estas as questões
/ problemas que orientam este trabalho. Com objetivo
principal de identificar as
estratégias de Marketing da Bola de Neve Church e as
propostas da instituição
para seu público, este estudo traz comparativos com uma forte
concorrente neopentecostal,
a Igreja Universal do Reino de Deus, cujo fundador Edir
Macedo já aposta
certeiramente no Marketing como parte de sua filosofia há tempos.
A dificuldade de se
encontrar referências bibliográficas específicas sobre o tema
proposto, por se tratar de
uma novidade tanto no campo religioso quanto mercadológico,
revela sua importância para
a esfera acadêmica. Aos empreendimentos religiosos que
ainda não se adaptaram ao
cenário proposto pela concorrência, fica uma contribuição
para este processo de
adequação pelo qual terão de passar se desejam sobreviver ao
mercado religioso brasileiro
que “experimenta um crescente processo de diversidade e
de pluralismo” (CAMPOS, 2009
in LOPES; REZENDE, 2009, p. 20). No campo
profissional, percebe-se uma
lacuna quanto ao tema abordado. O mercado carece de
7 Disponível em http://www.boladenevechurch.com.br
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especialistas e as Igrejas
acabam adotando regras próprias para empreender suas ações e
estratégias, o que pode
incluir a inserção de um profissional dentro da própria
instituição para cuidar
destes assuntos. Trata-se de uma área em ascensão, a ser
explorada dentro das escolas
de Propaganda e Marketing.
O surgimento da Bola de Neve
no contexto da expansão neopentecostal
Para Lopes e Rezende, “ao
longo da história do cristianismo, observa-se a passagem de
um monopólio religioso para
um ambiente de livre consumo” (2009, p. 34), referindo-se
à Igreja Católica, que
reinou absoluta e incontestável durante séculos – até surgirem os
preceitos da Reforma
Protestante no século XVI, com seu novo sistema de salvação.
Essa quebra de paradigma
resultou no surgimento de três principais denominações:
luterana, calvinista e
anglicana. Os autores identificam que a partir desse período,
fatores diversos como a
racionalização e secularização
8
da religião modificaram o
até
então patamar “mágico” e
dogmático em que se apoiava a fé. Em resposta, pressupostos
do movimento pietista
9 buscaram regatar o
misticismo perdido, o que “deu origem a um
entusiasmo fanático com o
qual se assemelhou, mais tarde, o culto pentecostal”
(MENDONÇA, 1990 apud LOPES;
REZENDE, 2009). O movimento pentecostal
10
enfatiza uma experiência
pessoal com Deus, por intermédio do Espírito Santo
11
, que se
revelava durante os cultos
por meio de diversos sinais, como falar em línguas estranhas
– dom espiritual conhecido
como glossolalia.
O pentecostalismo clássico
nasceu das Igrejas protestantes. John Wesley,
fundador da Igreja Metodista
12
é também considerado
fundador da Igreja pentecostal
(ROLIM, 1987, p. 20). Na
década de 1910, instalaram-se no Brasil as primeiras Igrejas
pentecostais, manifestação
que ocorreu mais fortemente somente nas décadas de 1950 e
8 Secular, de acordo com o
dicionário Michaelis (http://michaelis.uol.com.br) é relativo aos leigos,
laical ou
pertencente ao Estado.
Trata-se daquilo que não é religioso, neste caso, os autores referem-se à
laicização do governo,
isto é, à separação
Igreja-Estado.
9 Iniciado dentro do
protestantismo no final do século XVII, o pietismo influenciou o surgimento dos
movimentos
pentecostais em resposta à
crescente racionalização da religião. O pietismo, como o próprio nome sugere,
enfatiza a
piedade do indivíduo e a
liberdade de consciência intelectual e espiritual.
10 Embora haja referências
de santificação pelo Espírito Santo desde a Idade Média, o ponto de partida
para o
pentecostalismo é
considerado o ano de 1906, em uma velha Igreja metodista de Los Angeles (EUA),
onde os
evangélicos buscavam a
santificação por meio de orações. O primeiro a revelar o fenômeno da
glossolalia foi um
negro, o que levou, cerca de
dois anos depois, à separação de brancos e negros nos movimentos religiosos e
político-
sociais (ROLIM, p. 22-23)
11 O Espírito Santo é a
maior crença do pentecostalismo, chegando a distinguirem-se dois tipos de
batismo: o ritual
realizado na água, com
presença de um ministro e o batismo no Espírito Santo, quando este se apossa da
alma do fiel
e se manifesta de diversas
maneiras (ROLIM, p. 20).
12 O inglês John Wesley
durante a volta de uma viagem missionária aos Estados Unidos surpreendeu-se com
um
grupo de cristãos pietistas
que estavam a bordo do navio cantando louvores e rezando em meio à tempestade.
Acredita-se que este tenha
sido o estopim para a fundação da Igreja Metodista, embora esta tenha se
consolidado
como Igreja propriamente
dita somente após a morte de Wesley, em 1791.
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1960. O carisma passou a
tomar conta dos cultos pentecostais, onde o Espírito Santo
entra ativamente, realizando
rituais de curas divinas por intermédio do pastor. Para
Rolim (1987, p. 23) tem
início no Brasil “uma experiência exclusivamente religiosa,
onde não havia lugar para as
lutas e movimentos sociais”.
Campos (1999 apud MORAIS et
al, 2004) sobre a forma em que estão divididas
as Igrejas pentecostais no
Brasil, traz o conceito de pentecostalismo clássico, citando
como principais
representantes a Assembleia de Deus e Congregação Cristã no Brasil,
entre outras Igrejas
instaladas no Brasil principalmente na década de 1930. Estas
Igrejas, anticatólicas e
pertencentes ao que Paul Freston descreve como primeira onda
do pentecostalismo, pregam a
vida moral e espiritual como a totalidade do ser,
desprezando quaisquer
sensações relacionadas ao corpo físico.
A partir de 1950 surgiu o
pentecostalismo de segunda onda, cuja ênfase era a
cura divina. As principais
Igrejas percussoras do movimento, Evangelho Quadrangular,
O Brasil para Cristo e Deus
É Amor, fundadas respectivamente em 1951, 1955 e 1962,
fizeram história ao se
utilizar dos meios de massa como forma de propagação da fé. O
principal veículo de
comunicação utilizado era o rádio, que até então era considerado
pelas denominações da
primeira onda como “diabólico”.
Outro fator que contribuiu
para a rápida expansão das Igrejas pentecostais é que
essas formações se deram
“nas sociedades pobres, desorganizadas ou em processo de
desorganização, em que
grandes parcelas da população são marginalizadas em relação
ao sistema” (MENDONÇA, 1990
apud LOPES; REZENDE, 2009). Prova disso, são os
dados divulgados pelo
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) quanto ao
rendimento médio mensal, em
que os evangélicos pentecostais aparecem com as
menores rendas. Cabe
destacar ainda que esse mesmo grupo apresenta os maiores
índices de gastos com
pensões, mesadas e doações – incluindo dízimos e contribuições à
Igreja –, com o percentual
variando entre 20 e 34% (média de 20 a 60 reais).
Completando o trio das
ondas, chega ao Brasil no final da década de 1970 o
pentecostalismo de terceira
onda, mais conhecido por neopentecostalismo, cujas
principais representantes
são a Igreja Universal do Reino de Deus fundada em 1977,
Igreja Internacional da
Graça de Deus, em 1980, Renascer em Cristo, 1986,
Comunidade Sara a Nossa
Terra, 1992 e outras novas denominações. Em contrapartida
ao pentecostalismo clássico,
a nova onda retirou completamente o ascetismo ao
“argumentar que as riquezas
servem para benefício do fiel no presente” (LOPES;
REZENDE, 2009, p. 38).
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A estratégia de buscar seus
fiéis nas “camadas empobrecidas [...] gente de pouca
qualificação profissional e
de reduzida instrução” (ROLIM, 1987, p. 24) fez com que o
pentecostalismo estivesse
mais do que nunca presente nas sociedades mais humildes.
Conforme destaca Rolim
(1987, p. 25), ao dar a palavra ao cristão para anunciar Jesus
com o princípio do
sacerdócio universal
13
, proporcionando acolhimento
fraternal,
espetáculos grandiosos de
exorcismo em público e milagrosas curas de enfermidades, as
novas denominações
neopentecostais se adaptaram facilmente ao que Lopes e Rezende
(2009) apontam como o novo
ambiente religioso do século XX.
A terceira onda pentecostal
inovou ainda mais a utilização das mídias de massa e
podemos citar como ícones
dessa tendência o missionário R. R. Soares, fundador da
Igreja da Graça e o bispo
Edir Macedo, da IURD. Ambos são nomes já conhecidos no
meio televisivo e a Igreja
Universal é um dos maiores exemplos de como o Marketing
pode ser fundamental na
gestão de uma instituição religiosa. Após mais de três décadas,
marca presença em mais de
200 países, segundo a própria instituição
14
. Campos (1999,
p. 357) descreve a IURD como
um movimento neopentecostal inserido em um mercado
religioso pluralista, cujas
concorrentes estão “sintonizadas com as necessidades e
desejos de um público
devidamente segmentado, formando assim seu próprio mercado,
empregando para isso
estratégias de Marketing e propaganda”. Esta afirmação retrata o
perfil corporativo e até
mesmo capitalista das novas Igrejas.
Por detrás de um grande
grupo religioso como a Universal, há toda uma
estratégia de comunicação,
que inclui um conglomerado de mídias utilizadas para
expandir sua abrangência e
propagar a palavra de Deus, desde o portal online “Arca
Universal” até programas
televisivos como “Fala que eu te escuto”, “SOS Espiritual” e
“Terapia do amor” e
programas radiofônicos transmitidos internacionalmente pela rede
Aleluia via satélite e
Internet. Além disso, investem em mídia impressa, gravadora de
músicas gospel e até mesmo
turismo.
Um fator importante que
contribui para o crescimento de Igrejas como a
Universal e outras
pentecostais, é a migração da população católica para as religiões
evangélicas. Com base em
dados do IBGE
15
, entre 1940 e 2000 o número
de
evangélicos cresceu de 2,6%
para mais de 15% da população, enquanto que o número
13 O princípio de sacerdócio
universal garante que qualquer cristão tem as ferramentas necessárias para
realizar tal
função, logo, pode exercer a
carreira eclesiástica mesmo sem ter formação superior ou cursos preparatórios.
14 Disponível em:
Acesso
em: 23 de agosto de 2010.
15 Disponível em
Acesso
em: 23 de agosto de 2010.
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de católicos caiu da quase
totalidade (95%) para pouco mais de 73%. A tendência pôde
ser encontrada em todas as
regiões do Brasil. Em matéria publicada na revista Veja
(edição 1964, 12 de julho de
2006), constatou-se que até 2004 pelo menos 15 milhões
de fiéis haviam abandonado o
catolicismo. Todos os esforços de comunicação somados
a esses índices contribuem
para que a Igreja Universal seja considerada o movimento
evangélico mais influente do
Brasil, contando com mais de oito milhões de fiéis.
Todavia, apesar do sucesso,
de acordo com a matéria da Veja (2006), tanto R. R.
Soares quanto Edir Macedo
“pertencem a uma geração passada”, já que as “novas
estrelas evangélicas”
deixaram de pregar sobre um Deus a quem se deve temer e
bênçãos que devem ser pagas
com contribuições generosas à Igreja. É neste contexto,
seguindo a mesma linha
neopentecostal, mas adotando uma postura diferente da IURD,
no que diz respeito à mídia
utilizada e público pretendido, que nasce a distinta Igreja
Bola de Neve, em plena
virada do milênio. A Bola de Neve Church, como os membros
carinhosamente alcunham, se
preocupou, com êxito, com um público normalmente
avesso aos ensinamentos
cristãos, os jovens.
A Bola de Neve e os jovens
cristãos
O famoso trocadilho das
“pequenas Igrejas e grandes negócios”, foi levado ao pé da
letra pelo pastor Rinaldo
Pereira – ou apóstolo Rina, como é conhecido –, ao fundar
uma Igreja diferenciada das
demais. A começar pelo nome, pretensioso e nada
convencional, que se deve ao
fato de a Igreja ter começado pequena e virado uma
avalanche e que com o passar
do tempo “na direção de Deus, ia rolando e cumprindo
seu papel” 16
. Trocadilhos à parte, as
estratégias da BNC e da IURD divergem em um
ponto principal: a Internet
como principal ferramenta da primeira. O apóstolo Rina
certamente sabia o que
estava fazendo e sua formação em Propaganda e Marketing o
auxiliou no novo
empreendimento ao qual dava início. Com direito à missão, visão e até
slogan (“In Jesus we trust”
ou, em tradução livre, “Em Jesus nós confiamos”), a Igreja
”aposta na mídia online como
forma de atrair um número maior de seguidores aos seus
templos” (DURÃES;
REFKALEFSKY, 2006).
A história da Bola de Neve
começa no início da década de 1990, quando Rinaldo
Pereira ficou internado
durante semanas em um hospital, devido a uma overdose e ao
problema de hepatite que o
então jovem surfista de 20 anos sofria. Após sua cura, a qual
16 Disponível em:
Acesso: 02 de agosto de 2010.
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acredita ter sido de origem
divina, Rinaldo se converteu ao cristianismo. Ingressou na
Igreja Renascer em Cristo,
onde anos mais tarde fundou um ministério que tinha o
objetivo de evangelizar os
praticantes de esportes radicais (DURÃES;
REFKALEFSKY, 2006). Até o
final da década de 1990, o pequeno grupo de fiéis não
tinha lugar para se reunir.
Foi quando um empresário proprietário da marca de
surfwear
17
Hawaiian Dreams, conhecido
somente como “irmão Jackson”, cedeu um
espaço em sua empresa para o
grupo se reunir duas vezes por semana. Para apoiar a
bíblia, foi utilizada como
altar uma prancha de surf, “ajudando a compor a identidade da
Igreja”. Em 2000, finalmente
a primeira sede oficial foi inaugurada18
.
Daí para frente, o
pós-graduado em Marketing, Rinaldo, encabeçou uma
estratégia que atualmente
mostra-se um verdadeiro modelo de planejamento, melhor até
que o de muitas empresas. A
BNC se preocupou com uma fatia do mercado cujo perfil a
maioria das Igrejas consideraria
desfavorável. Figuram na plateia da Igreja as feições
mais distintas, com roupagem
informal e, como complemento ao figurino alternativo,
tatuagens e piercings. Não
há restrições quanto ao corte de cabelo ou à rigidez no vestir.
Os fiéis se sentem à
vontade, e por serem a maioria jovens, sentem-se em casa e aceitos.
As próprias missão e visão
da Igreja apontam diretamente para a juventude e
propõem uma “identidade
específica”. Identidade essa retratada na maneira como os
pastores desenvolvem seus
discursos, como se os mesmos fossem jovens, utilizando
gírias e palavreado informal
a fim de “criar identificação entre o emissor e o receptor”
(DURÃES; REFKALEFSKY, 2006).
Os autores ainda ressaltam que missão e visão são
temas recorrentes nos livros
de Marketing e Administração. E qual seria a estratégia
ideal para atingir esse
nicho específico composto por uma população ousada,
imediatista, que muda de
ideia facilmente e é exigente? A solução encontrada pela Bola
de Neve, que aparentemente
traz resultados, é a mídia online. A Internet além de
responder aos requisitos
esperados, é uma verdadeira convergência midiática, pois
permite todos os suportes
possíveis dentro de um único ambiente.
A Bola de Neve concentra
seus esforços de comunicação sempre apoiada ao
meio online. Além do site
oficial, que contém, ao mesmo tempo, informações sobre a
religião e assuntos gerais
como esporte e música, há os blogs criados pelos próprios
membros
19
, perfis e comunidades nas
redes sociais Orkut e Facebook
20
e álbuns de fotos
17 Estilo de roupa popular e
casual, que traz referências da cultura do surf.
18 Disponível em:
. Acesso: 27 de setembro de 2010.
19 O
é um dos diversos blogs da Bola de Neve encontrados
na Internet.
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9
espalhados em fotologs e no
Flickr. O site oficial é dinâmico e interativo, com jogos,
sala de bate-papo e até
mesmo um clipping com citações da Bola de Neve nos mais
diversos meios. A Igreja
ainda possui um periódico, a Revista Crista
21
, a gravadora Bola
Music
22
e loja virtual. Suas músicas
são divulgadas por meio do LastFm e Youtube
23
.
Conta ainda com uma emissora
online de televisão e duas rádios também online
24
, uma
com músicas de louvor e
outra que toca música cristã (rock, reggae, hip hop etc).
Tomando novamente as
palavras de Refkalefsky e Durães (2006), “o sagrado e o
profano estão presentes em
um mesmo local”. Enquanto se entretém com as
informações perfeitamente
escolhidas para seu público, o internauta adepto se maravilha
com o mundo Bola de Neve,
onde os sermões são sutilmente camuflados com gírias,
expressões cotidianas,
vestimentas informais dos pastores, referências ao surf, piercings
e tatuagens. Trata-se da
“nova cara do Evangelho no Brasil”.
O Marketing religioso da
Bola de Neve
A inserção da lógica do
mercado no ambiente religioso não é tão atual quanto parece,
data da metade do século XX
e teve como resultado a expansão das Igrejas pentecostais.
A resposta da Igreja
Católica ao avanço da concorrência foi a Renovação Carismática,
que se assemelha à
emotividade antes exclusivamente pentecostal. O movimento trouxe
para o catolicismo dons
espirituais como a glossolalia e a cura divina, além de “trazer
elementos do mundo
secularizado [...] acampamento, rodeio, barzinho, quadrilha,
carnaval, aeróbica” (SOUZA,
2001 apud LOPES; REZENDE, 2009).
Com isso, as denominações
religiosas tiveram que afinar suas táticas. Lopes e
Rezende (2009, p. 55)
apontam algumas linhas de estratégias que podem tomar em
relação à concorrência. São
elas: a cópia das práticas que geraram êxito para outra
Igreja, o ataque, ou seja, a
desmoralização da concorrente, ou a inovação, ao “traçar seu
próprio caminho, tentando
criar tendências e novidades”. Como nenhuma dessas
estratégias é excludente,
podemos dizer que a Bola de Neve se utiliza da inovação e da
cópia, mais da primeira que
da última, embora seja mais difícil encontrar uma estratégia
20 No Orkut, ao pesquisar
“Bola de Neve”, aparecem mais de 600 comunidades virtuais, sem contar os
usuários. No
Facebook esse número é muito
menor, cerca de 30 resultados. Dados obtidos em 11 de outubro de 2010.
21 Periódico com tiragem
inicial de 60 mil exemplares, que traz matérias sobre esporte, cultura, música
gospel,
baladas e informações. É
distribuído gratuitamente nas Igrejas Bola de Neve de todo o Brasil. Extraído
de
22 Disponível em
23 O canal oficial no LastFm
está disponível em e
no
Youtube em
, mas há
outros além desse.
24 Disponíveis em
e .
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de inovação total.
Exemplificando as outras estratégias, temos a Igreja Universal,
pioneira do segmento
neopentecostal, cujas práticas foram “copiadas à exaustão por
outras denominações”. O caso
mais famoso da estratégia de ataque à concorrência é a
briga entre evangélicos e
católicos refletida na mídia com as desmoralizações
disparadas pelas emissoras
Rede Record (pentecostal) e Rede Globo (católica)
25
.
Esse cenário contribuiu para
uma fase de crise neopentecostal, em que as Igrejas,
além de concorrerem contra
outras denominações, têm de lidar com concorrentes
fortíssimas também neopentecostais,
como a Igreja Universal, a Igreja Mundial do
Poder de Deus e a Igreja
Internacional da Graça de Deus. O panorama concorrencial
também a BNC. Afinal, “todas
as empresas têm concorrentes [...] Quanto maior o
sucesso da empresa, mais
concorrentes atrairá” (KOTLER, 2003, p. 32). O autor destaca
que a melhor maneira de
lidar com a concorrência é antecipando-se a ela.
O conjunto de ferramentas
tão conhecida pelos profissionais de Marketing são os
quatro Ps: produto, preço,
praça e promoção. Para Silva (2005, p. 49), são ferramentas
que podem ser controladas
pelo gestor de Marketing, com sua função tática, que auxilia
a organização na melhora da
imagem do seu produto ou serviço perante o mercado.
Sabe-se que a Bola de Neve
utiliza-se da promoção, conforme esforços de comunicação
citados anteriormente.
Contudo, é possível aplicar também os outros Ps – produto, preço
e praça – à lógica
mercadológico-religiosa, conforme será exemplificado a seguir.
Tal qual sustentam Lopes e
Rezende (2009, p. 66), o “produto básico do
cristianismo é a salvação em
Jesus Cristo”. A salvação como produto (ou serviço) pode
subdividir-se em duas
categorias: intangíveis (as palavras, o choro, os testemunhos) e
produtos tangíveis, que
estão sendo inseridos no ambiente evangélico-cristão, por meio
do mercado gospel,
principalmente na música
26
.
O preço é um aspecto
fundamental no plano de Marketing, que deve estar
condizente com o poder
aquisitivo de sua clientela. Mas a “ferramenta preço não deve
ser entendida apenas dentro
da relação monetária”, pois quando se trata de religião,
25 A guerra entre as duas
emissoras partiu do lado pentecostal, que inseriu na programação da Record uma
série de
ataques à Rede Globo. O
ponto crucial foi o episódio conhecido como “chute na santa”, em que o pastor
Sérgio Von
Helde, da Universal,
literalmente chutou uma imagem de Nossa Senhora Aparecida, ao vivo em pleno 12
de outubro
de 1995. O fato, que não
agradou nem mesmo ao bispo Edir Macedo, resultou em um confronto indisfarçável
entre a
Igreja Universal e a Igreja
Católica. A Rede Record teve de reestruturar sua imagem, o que incluiu abrir
mão da
programação exclusivamente
evangélica. Em resposta, a gigante Globo contra-atacou duramente, com denúncias
de
lavagem de dinheiro, com a
exibição repetitiva do “chute na santa” e com a minissérie Decadência. A troca
de
reportagens ofensivas cessou
após pouco mais de uma semana (LOPES; REZENDE, 2009, p. 57-60).
26 Podem ser citados no
cenário nacional, nomes como os padres católicos Marcelo Rossi e Fábio de Melo,
a também
católica banda de rock
cristão Rosa de Sarón e o ex-vocalista da banda Raimundos, atualmente cantor de
músicas
gospel e missionário da
Igreja Bola de Neve, Rodolfo Abrantes. No cenário internacional, temos a banda
de punk
rock cristão Switchfoot e a
de new metal Pillar.
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outros investimentos são
realizados: tempo, energia, recursos psicológicos (LOPES;
REZENDE, 2009, p. 72). O
batismo e a participação nos cultos é uma forma de
pagamento, e para algumas
religiões evangélicas, as proibições também funcionam
como pagamentos
obrigatórios. Mas este não é o caso da Bola de Neve, que dá
liberdade a seus membros de
se vestirem e comportarem da maneira que entendam
como correto, entretanto,
devem estar dentro dos ensinamentos primordiais da Bíblia
(não matar, não roubar, não
usar drogas lícitas ou ilícitas).
Há também o valor monetário,
mais explorado por umas Igrejas que por outras.
Na Igreja Universal, por
exemplo, a “insistência é palavra de ordem” e são pedidas
ofertas em três momentos
diferentes em um único culto, cada um para um propósito
específico. Dentre as formas
de recolhimento estão os envelopes, carnês e até depósito
bancário. (LOPES; REZENDE,
2009, p. 74). Para amenizar a sensação dos fiéis de
estarem abrindo mão de um
valor que pode fazer falta, algumas Igrejas distribuem
objetos “abençoados”, como
cruzes, rosas, fotocópias de dinheiro, pentes e fotografias.
A praça na dinâmica dos
quatro Ps compete aos canais de distribuição, logística,
pontos-de-venda. No âmbito
religioso, a praça pode ser representada pelo templo, a sua
instalação física. A Igreja
Católica está em desvantagem na praça em relação às
evangélicas. Segundo dados
do Instituto Ceris, o número de paróquias no Brasil, que em
1997 era pouco mais de oito
mil, em 2002 não chegou à marca dos nove mil. Em
contrapartida ao número de
Igrejas evangélicas, o qual se estima ter havido um
incremento de quase 50 mil,
chegando a mais de 188 mil entre os anos de 2000 e 2004,
de acordo com o Sepal
(LOPES; REZENDE, 2009, p. 76-77).
Esses dados são um ponto
positivo para a Bola de Neve, mas a Igreja dos
brothers
27
ainda enfrenta grande
concorrência entre as próprias Igrejas pentecostais.
Enquanto que o número de
filiais da Bola não chega aos 150, a rival neopentecostal
IURD, por exemplo, em 2007
já beirava os cinco mil templos inaugurados somente no
Brasil. Apesar de haver essa
desvantagem em se tratando de praça, quanto à distribuição
de produtos tangíveis não
poderia ter escolhido canal de distribuição mais apropriado
para o seu público: a loja
virtual, utilizada em conjunto com todas as ferramentas de
promoção da Bola de Neve
Church.
27 A expressão brothers,
gíria bastante comum entre os jovens, principalmente surfistas e skatistas, é
utilizada tanto pelos
membros da Igreja Bola de Neve, quanto pelos pastores. Outra expressão também
muito utilizada para se
referir ao público da Igreja é galera.
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Metodologia
Este estudo teve o método
dedutivo como procedimento de abordagem, que segundo
Gonçalves (2008, p. 34),
parte de uma verdade universal para uma verdade particular. A
dedução silogística consiste
na proposição de duas premissas das quais se gera uma
conclusão. Neste caso, o
ponto de partida, ou premissa maior, é que todas as Igrejas
neopentecostais utilizam o
Marketing religioso. Como a Igreja Bola de Neve é
neopentecostal (segunda
premissa), é possível concluir que a Igreja Bola de Neve utiliza
o Marketing religioso.
Partindo desta conclusão particular, a pesquisa pode ser
classificada como
exploratória, fase inicial de delineamento do tema, realizada por meio
da pesquisa bibliográfica em
fontes secundárias, cuja finalidade é conhecer os estudos
disponíveis sobre o tema,
bem como evitar a repetição de um estudo já existente.
Também pode ser classificada
como descritiva, por registrar e descrever o que foi
observado sem que haja
interferência do pesquisador (GONÇALVES, 2008, p. 56-58).
Além disso, por se tratar de
uma pesquisa de caráter qualitativo, identificou-se a
necessidade de realizar uma
pesquisa de campo, por meio de observação, coleta de
dados e registro de
variáveis a serem analisadas. A pesquisa de campo consiste na
indagação de determinado
grupo social, segundo Gonçalves (2008, p. 64). Neste caso, o
pastor da Bola de Neve,
utilizando como instrumento de coleta de dados a entrevista
que se classifica como
não-estruturada e focalizada, por seguir um roteiro de tópicos do
tema a ser discutido sem
obedecer a uma estrutura formal e linear (GONÇALVES,
2008, p. 71). De acordo com
a autora (p. 98), por entrar em contato com as fontes de
coleta de dados primárias,
podemos classificar a pesquisa também como exploratória.
Quanto ao tipo de
amostragem, optou-se pela amostra intencional qualitativa, a fim de
enriquecer a pesquisa com
informações de alguém que esteja inserido no contexto da
Bola de Neve e que seja um
formador de opinião. Devido à maior facilidade de acesso e
de agendamento de horário, a
entrevista, que foi gravada e transcrita, foi realizada com
o pastor da Bola de Neve de
Blumenau, Maximiliano Neves da Silva, com duração de
uma hora, na própria sede da
Igreja.
Resultados e conclusões
Esta etapa consiste na
interpretação das respostas obtidas com a entrevista e no
cruzamento dessas reflexões
com os dados da pesquisa bibliográfica. Maximiliano
Neves é pastor há 14 anos e
iniciou sua carreira eclesiástica na Renascer em Cristo. É
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atualmente pastor integral e
remunerado da Bola de Neve de Blumenau (SC). Quando
questionado sobre o piso
salarial da função pastoral, afirmou somente que para o que
necessita para viver, a
Igreja supre. É casado há 22 anos com uma pastora com quem
tem duas filhas
adolescentes, as quais também já estão engajadas com a Igreja.
Ele conta que sua história
de vida é parecida com a do fundador da Igreja,
Apóstolo Rina, e com mais de
60% dos membros que tiveram ou têm problema com
dependência química e buscam
na Igreja uma solução. Na década de 1980, enquanto
ainda era estudante de
psicologia, curso que nunca terminou, fazia uso de drogas
injetáveis e cocaína. De
Laguna foi para Blumenau para se tratar no Centro de
Recuperação Nova Esperança
(CERENE), onde se curou e descobriu a religião.
Sobre o público-alvo da
Igreja, pastor Max afirma que são jovens que compõem
a maior parte dos membros. A
informação é condizente com o que já foi identificado
nas fontes bibliográficas
consultadas. O pastor segmenta ainda mais seu público ao
dizer que o alvo da Igreja
hoje é a “galera do Pós-modernismo, a chamada X-
Generation
28 e o pessoal alternativo”.
Max garante que apesar de a Igreja ter iniciado
principalmente com surfistas
e de ter sua identidade visual voltada a este público, hoje
está mais diversificado.
Quanto às diferenças sociais do público da Bola de Neve para
as outras Igrejas
neopentecostais, afirma que não há tantas, mas que esteticamente a
diferença é gritante. E
afirma isso apontando para o seu braço todo tatuado com um
fundo de mar, o que faz com
que as pessoas estranhem o fato de ele ser “crente”.
Ao ser questionado quanto ao
uso do Marketing religioso pela instituição, o
pastor, apesar de não ter
conhecimentos técnicos na área, afirmou se utilizar de um
“Marketing natural”,
inserido na cultura do seu público, diferenciado das outras
pentecostais que se utilizam
da Teologia da Prosperidade
29
. Segundo matéria da revista
Veja (edição 2077, 10 de
setembro de 2008), a promessa de ascensão material ganha
espaço porque cerca de 30%
dos evangélicos são pertencentes às classes C e D. No
entanto, pastor Max afirma
que a Bola de Neve não faz parte deste cenário, por não
estar “oferecendo para as
pessoas que elas vindo pra Igreja estarão recebendo bênçãos
financeiras na vida delas”,
mas que a prosperidade financeira pode ser a consequência.
28 Geração de pessoas
nascidas no período de baby boom pós Segunda Guerra Mundial, que envolve as
décadas de
1960 a 80. Para Durães e
Refkalefsky (2007), o termo X-Generation já não é mais apropriado para
descrever o
público da Bola de Neve. O
correto seria Y-Generation ou ainda next generation, que abrange os nascidos a
partir de
1981, isto é, a geração dos
notebooks, videogames e celulares.
29 Doutrina que promete aos
religiosos boa vida financeira em troca da fidelidade a Deus e à Igreja.
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Quanto à competitividade no
mercado religioso, Max assegura que não faz parte
do contexto da Bola de Neve,
justamente por sua proposta tão diferenciada. Todavia,
concorda que a comunicação
da Igreja, composta basicamente por cartazes, panfletos e
Internet tem sim o poder de
persuadir novos membros.
Considerações finais
O estudo das estratégias
empregadas pela Igreja Evangélica Bola de Neve revelou
disparidades marcantes entre
esta e as demais Igrejas pertencentes à terceira onda
pentecostal. Embora se
assemelhe a estas Igrejas em alguns aspectos, como não permitir
o consumo de álcool e
drogas, relações sexuais antes do casamento, o homossexualismo
e o aborto, a BNC difere,
principalmente, no modo de vestir de seus membros e
pastores, e na forma de
discurso empregado, sendo ambos mais liberais e informais.
Foi possível identificar que
a maior parte da comunicação da Bola de Neve está
direcionada para a Internet,
que é justamente o meio mais utilizado pelo público jovem
e alternativo da Igreja.
Tanto é que na maioria dos casos, são os próprios membros que
cuidam das redes sociais da
Bola de Neve, como é o caso da filial de Blumenau, em que
o próprio pastor, quando
perguntado sobre o uso do meio online, assumiu que prefere
deixar as redes sociais nas
mãos da “galera que é mais metida”. Com tanta informação
disponibilizada na Internet,
a ferramenta online pode ter algum poder persuasivo para
atrair novos membros, embora
se acredite que são a postura e propostas diferenciadas da
Igreja – informalidade do
discurso, modo de vestir, decoração temática das Igrejas,
diferentes estilos de
músicas etc – os principais propulsores para sua expansão.
Tendo isso em vista, pode-se
concluir que a principal contribuição deste trabalho
para a área de Publicidade e
Propaganda, consiste na exposição de um tema que, apesar
das limitações quanto ao
referencial teórico, por ser ainda pouco explorado, pode vir a
se tornar uma área de grande
interesse e atuação futuramente. A realização da entrevista
teve como principal percalço
a acessibilidade do entrevistado, uma vez que a agenda de
pastores costuma estar
sempre cheia de afazeres. Para dar continuidade a este estudo,
recomenda-se que sejam
realizadas entrevistas com outros formadores de opinião, de
preferência que tenham
conhecimento em Marketing, a fim de promover um debate
mais aprofundado sobre o
tema proposto. Recomenda-se ainda, ouvir também o
público-alvo desta
instituição religiosa.
A presente pesquisa acabou
trazendo à tona uma revelação que sequer estava em
seus objetivos norteadores.
Se realmente a Bola de Neve descarta a valorização de bens
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materiais, e considerando o
fato de que a última das três ondas pentecostais “passou a
enfatizar o dinheiro, que se
tornou a mola propulsora do neopentecostalismo”
(ROMEIRO, 2005 apud LOPES;
REZENDE, 2009), é possível que tenhamos nos
deparado com uma possível
nova categoria de Igrejas pentecostais. Sugerem-se como
pesquisas futuras, além de
analisar a já citada situação de uma provável “quarta onda
pentecostal”, realizar um
estudo aprofundado sobre um panorama que foi apresentado
pelo entrevistado, pastor
Maximiliano: a inversão de papéis em que os filhos levam seus
pais para a Igreja, ao invés
do contrário como antigamente.
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